تأثیر عناصر بازاریابی رابطه مند و تلفیق آن با بازاریابی حسی و حمایتی بر وفاداری مشتریان با استفاده از شبکه های عصبی مصنوعی

هزینه به دست آوردن مشتری جدید بین پنج تا هفت برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجوداست، بنابراین بر هیچ کس پوشیده نیست که مشتری مهم ترین دارایی یک شرکت است. حفظ و نگهداری آن اساسی ترین وظیفه یک شرکت است. یکی از ابزار دست یازیدن به این امر ایجاد روابط بلندمدت با مشتری است، که بازاریابی رابطه مند به خوبی به ایجاد این رابطه می پردازد. ولی آیا تنها با ایجاد روابط بلندمدت می توان مشتری را حفظ کرد به عبارت دیگر آیا تنها بازاریابی رابطه مند کافی است؟ در این تحقیق تجزیه و تحلیل جامعی بر روی تأثیر بازاریابی رابطه مند و تلفیق آن با بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان در بانک های استان آذربایجان غربی انجام پذیرفت. متغیرهای بازاریابی رابطه مند بر اساس مدل موریس شامل چهار عنصر اعتماد، تعهد، ارزش ارتباطات، اطلاع رسانی است. و از دو نوع بازاریابی، یعنی بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی در بستر بازاریابی رابطه مند استفاده شد،که بر آن اساس، مدل تلفیقی مورد نظر ارائه می گردد. جامعه آماری مورد مطالعه شامل تمامی مشتریان بانک های استان آذربایجان غربی است، که با استفاده از روش حذف سیستماتیک، تعدادی از بانک ها بر اساس میزان فعالیت به عنوان نمایندگان بانک های دولتی و بانک های خصوصی(یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی) انتخاب شدند. قلمرو زمانی تحقیق سال هزاروسیصد و نود و دو است. این تحقیق شامل شش فرضیه است، که در فرضیه ها تأثیر عناصر بازاریابی رابطه مندوتلفیق آن با دو نوع بازاریابی، یعنی (بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی) بر وفاداری مشتریان بررسی می شود. از شبکه های عصبی مصنوعی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. شبکه های عصبی چند لایه، با تابع آموزشی تانژانت هایپربولیک، آموزش داده شده با الگوریتم پیش خور برای ساخت مدل شناسایی، بکار گرفته شده اند. همچنین برای آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون چندگانه و آزمون تی و آزمون همبستگی پیرسون نیز استفاده شده است. و نتایج تحلیل آماری سنتی با نتایج حاصل از شبکه های عصبی مصنوعی مورد مقایسه قرار گرفت. پس از آزمون فرضیات مشخص شد که در بانک خصوصی و دولتی دو متغیر بازاریابی حسی و اعتماد بیش ترین تأثیر را بر وفاداری مشتریان دارند . و نتایج حاصل از آزمون شبکه های عصبی از دقت بالاتری نسبت به روش های آماری سنتی برخوردار است.